海外 | 美国第一大手游公司到底牛在哪里?

五月 18, 9:58
来源:知乎

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本文转载自知乎专栏Topsail,作者为Machine,已获授权。

提到Machine Zone(MZ),对大多数平常不太关注海外手游市场的人说会比较陌生,但说到Game of War(战争游戏)和Mobile Strike(雷霆天下)两款SLG产品,相信即使不常关注海外市场的人也非常熟悉。这家公司从2013年开始,凭借这两款产品,从在游戏行业名不见经传做到了现在美国收入最高的手机游戏厂商。根据AppAnnie发布的2016移动开发商排行榜,MZ位列第四,仅次于中国的腾讯、网易和芬兰的Supercell。而在《财富》杂志2016年的独角兽列表当中,MZ以31亿美金的估值位列第36位,是整个榜单中唯一以游戏为主营业务的公司。根据NewZoo预估其2016年的收入,MZ在整个全球游戏市场(包括主机、PC等所有平台)中拿走超过1%的市场份额,在全球手机游戏中占4%的份额,在所有游戏公司收入中将排入前15名,足以挑战传统的EA、动视暴雪等老江湖的地位。

研究领先者往往能够给追赶者足够的启发,所以我们一起来看看这样一家公司到底有什么独特之处,他们凭借什么做到了今天的市场地位呢?

MZ的发展历程

MZ成立于2008年,最早的名字叫做Addmired,做了两款My Space的插件,分别叫做Add Her和Add Him,从名字看就知道是荷尔蒙型的应用插件。Addmired孵化于硅谷鼎鼎大名的孵化器Y Combinator,从2009年开始,Addmired开始转到Free 2 Play的游戏领域,从09年-12年非常高产的发布了13款产品,其中稍微有一些知名度的游戏是iMob,一个黑帮题材的MMO。这一时期的商业模式非常类似当时的发行商Storm8,凭借验证过的游戏原型,通过不断换皮,以及自己在流量运营上积累的能力快速变现,但并未取得成功。

1(iMob的游戏截图)

2012年,Addmired获得了一笔来自门罗风投(Menlo Ventures)的800万美金的投资,同时把自己的名字改为了Machine Zone,并且开始了后来改变全球手游市场形势的大作Game of War的制作。根据后来的各种报道和坊间传闻,Machine Zone的创始人Gabriel Leydon在当时把2012年获取的所有资金全部投入了Game of War的研发当中,组建了80人的团队用了18个月才做出了这个项目,算是其最后的赌博。另外也有传言说Gabe在此期间,还有机会和Free 2 Play商业模式的开拓者史玉柱长聊了一个星期,当然真实性无从考究,大家当作一个逸闻来看就好。

2013年7月,Game of War正式上线,在几个月的调试之后开始了大规模的广告投放,据福布斯的报道,整个2014年Machinezone在GOW上总共花费了大约4亿美金的广告预算。无论是线上的广告还是电视广告,都使用了当红女星Kate Upton作为代言人,当然大家印象最为深刻的应该是其在NFL当年超级碗期间的投放,是首次有手机游戏做类似的大手笔投放。2015年,Machine Zone用更加国际化的歌手Mariah Carey替换掉了Kate Upton作为新的代言人,并且开始在欧美以外的其他区域发力。GOW的横空出世,使得Machine Zone超越Supercell和King成为2014-2015年收入最高的手机游戏企业。

2(Mariah Carey作为Game of War的代言人)

2016年,Machine Zone将自己的名字改为了MZ,同时发布了Mobile Strike,并且选用了斯瓦辛格作为代言人,又开始了新产品的铺天盖地的广告。据预测,在2016年MZ花在电视的营销费用,是其他所有游戏之和的3倍。

从2016年开始,MZ开始尝试转变自己在大众心目中的形象,如果你现在登陆他们的官网,会发现游戏已经被放在了很小的一个板块。MZ开始宣称自己是一家专注于Real-Time技术的公司,并且推出了自己的实时技术平台(现在叫做Satori),将自己在大型在线游戏中积累的技术能力进一步应用到其他领域。如果你在youtube搜索Machinezone可以看到Gabe演示MZ为新西兰政府制作的城市交通管理系统的视频,这个系统可以非常精确的实时追踪所有公交车、地铁等交通工具的实时位置和运行状况,并实时做出反应。

MZ的野心

从MZ的发展历程来看,MZ绝不是一家普通的游戏公司,他们的目标肯定不是要创造出非凡的游戏产品。对比差不多收入水平的Supercell,一下就可以看出这两家是文化和业务模式都截然不同的游戏公司,这种不同并不是轻度游戏和重度游戏的区别,而是创造产品和做生意两种目标的不同,MZ应该是始终把市场推广和技术积累两件事情放在更高优先级的,按Gabe采访中的话来说:“我们是在用金融行业的手段经营游戏产品。”

MZ早期的游戏,即使是快速换皮阶段,也在产品中将实时聊天和基于地理位置的社交放在非常重要的地位。到了GOW阶段,MZ除了在游戏细节上基于初代Ogame式的MMOSLG做了很多创新外,技术上也做出了非常大的创新。比如首次将所有用户放在一张地图上进行游玩,初步去掉了网络游戏分服的概念;同时玩家可以实时的看到其他用户的行军等行为,可以直接在地图上进行交互;第一个加入了实时聊天翻译的功能,支持40多种语言。当这一切建立在GOW分布全球几十万的同时在线的时候,还是需要非常强大的技术水平作支撑的。

早期高产游戏的阶段,当时的商业模式决定了MZ必须在正在崛起的移动互联网广告市场中进行大量的摸爬滚打,这也为他们了解流量拍卖这件事情打下了坚实的基础,这些积累使得MZ对数据的重视程度和对大数据发展方向的判断远超普通的公司。

4(MZ目前的官网截图)

所以,对于MZ来说,直到近期推出Satori平台,所有的业务模式都集中于对数据分析的重视和技术水平的积累,而这两者合二为一,即实时的数据处理,这也是为什么作为一家游戏公司其能估值30亿。

MZ的游戏发行

当我们研究MZ的两个世界级产品的案例的时候,很容易被上面提到的巨星代言人,一掷千金等信息带偏,给人一种海外市场除了这么干别无出路的错觉。当然,一开始,我负责的产品刚好是他们在市场上的竞争对手中小小的一个,当我听说他们能够以远超我自己出价的几十倍竞价用户的时候,还是非常震惊的。

但其实,早期在海外市场上取得成功的几家国内厂商,并不是靠大量的金钱砸出来的。COK第一年也没有在各地拍摄酷炫的电视广告,请各种明星代言;王国纪元目前的流水水平也并没有复制MZ在市场上的土豪行径。恰恰相反,在海外市场取得成功的几家厂商,都是通过精细的线上流量获取,稳健的扩大自己产品的规模。精细的线上流量获取正是MZ最核心的技能,Gabe在采访中曾经透露,他们将线上的效果量类比为传统营销中的分销的过程,他们在电视上的一切行为,只为帮助线上效果广告的转化效率,前提是线上广告他已经无法获取更多流量(essentially conquered the mobile digital market),才会考虑电视等传统难以追踪效果的广告方式。

5(MZ CEO Gabriel Leydon接受采访的视频截图)

MZ这个最核心的技能是如何高效的评估线上广告的效果。由于有非常强大的技术和庞大的水分析团队,MZ能够做到实时计算用户在游戏中和游戏外的每个行为,追踪大量的数据,分析决策之后实时的改变其在市场投放中的行为。Gabe说他们光是和市场行为相关的KPI就超过400个,这些数据都是实时处理的。

这也解释了为什么我们往往能够听到MZ能够以非常离谱的价格进行竞价,根本原因是在于,他们不会对所有目标用户使用同样的竞价,他们的数据模型会预测了每个目标群体对于他们的真实价值,再据此出价,那么对于能给他们带来超过200美金的用户,自然他们能够以200美金进行竞价。

所以,当具备MZ这样能力的广告主越来越多之后,我们都能预估线上广告的状况会如何。在任何一种竞价模式中,出价最高的广告主将获得展示机会。那么理论上,聪明的广告主会把用户群体切割至他们能够承受的极限,在数据的帮助下分别进行竞价,不聪明的广告主只能针对整个群体出一个基本价格,那么高质量的用户的展示将全部被高价抢走,不聪明的广告主只能获取别人选剩下的用户。在数字广告时代,一切竞价都以实时的方式开展,这其实非常类似股票的高频交易,所以Gabe才会说,他们用金融的手段经营游戏业务。

同时,类似的方式并不仅仅作用于游戏之外的广告和推广上,游戏之内MZ也保持了同样的手段。GOW一开始以他们定制化的推送礼包内容启发了很多同类型的游戏策划,但这种定制化的推送并不简简单单只是一个配置而已。他们会监控非常多的玩家数据,建立大量的模型,预测出玩家在整个游戏世界的行为,看起来简单的一个推送,逻辑其实和亚马逊给我们推荐商品的过程非常类似,是一个复杂的系统。同理,游戏当中的所有系统的难度,玩家的投入产出比,都会是一个定制化的数值。

我们想象一下这个庞大的数据,当每一个用户被展示一个广告开始,到他从游戏完全流失,他的一切行为,都被记录和分析,而其中的所有结论和预判,都会实时的反映到产品内容当中,反映到市场推广的行为当中。最后再引用一次Gabe的原话:“When we run our games,we monitor everything we do,when we run our marketing,we monitor everything we do.”

jagger

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我祈祷拥有一颗透明的心灵,和会流泪的眼睛

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