观点 | 游道易副总裁孙可:《疯狂动物园》如何靠广告月收120万美金?

二月 27, 14:54
来源:游戏陀螺

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上周,苹果应用商店高峰论坛在北京国际会议中心举办,围绕苹果应用商店“开端源于行业探索、未来终于数据积累”这一专题,观察整个数据研究中心来看整个游戏用户市场的变化。其中《滑雪大冒险》、《疯狂动物园》的出品游易道的副总裁孙可带来了“动物园”的广告投放分享。

游道易总裁孙可:《疯狂动物园》是如何做推广的

以下是孙可的演讲内容整理:

很高兴今天在这里跟大家做这个分享,游道易这个公司主要是做全球化轻度游戏的发行市场比较广泛,主要集中在英语系的国家包括大中华区。从刚才主持人介绍的那款《疯狂动物园》通过这样一个案例来看我们去年发行游戏过程中,如何在苹果的应用商店通过视频广告的形式变现。我希望把整个游戏变现的细节跟大家分享一下,看看怎么在这个领域能够让大家赚到一些钱。

首先我觉得在谈一款游戏变现之前我们应该先要想一个问题,什么样的游戏才能在广告游戏变现的这一块做的比较好?首先它要有一个比较大的用户量,第二要能够把DAU做起来,所以谈赚钱之前我们先谈一谈怎么选择一款好游戏。我们在整个从2012年-2016年做全球化发行的过程中,总结出来一些关键点。我们认为在某些地方你应该去注意、然后在筛选产品的时候去遵循这些点,就有可能提高你挑选一款优质产品成功的概率。

首先我们认为游戏的设计要有新意、有创意,然后品质要好。

这个点说起来很容易,但是实际上在开发的过程中是非常难的。整个市场产品类型非常多,同质化也非常严重。当时疯狂动物园这款产品我们第一眼看到它就觉得非常有潜质,他是跑酷的玩法,还有“动物园”的模拟经营系统,其实是A+B+C复合型玩法,它在2016年获得了IndiePlus评选的精品游戏大奖,同时也是2016年苹果的全球十佳游戏,2016年google play的全球十佳游戏也充分验证了这一点。

要足够面向大众,要有自己的特色

第二点就是说游戏本身从几个维度,一个是它的玩法,再一个是画面还有操作。我们认为一定要足够面向大众,要有自己的特色。面向大众这个怎么理解?其实总画面风格包括它的操作上面来说,很多游戏画面相对来说小众,这种游戏在推广的时候吸量能力比较差,包括有些游戏的题材也会比较小众能接受这个题材的用户也比较小。所以当你想去做广告的时候你一定要这样想,你这款产品怎么做到大众化,大众化操作我们希望是能够单手单指操作是最好的如果涉及到用户两只手操作一定会影响到他的使用场景和使用时长,重度游戏是另外一个范畴轻度游戏我们希望是单手操作。

画面的话全球范围比较火的我们可以说乐高的象素风COC的那种比较卡通的欧美风的也是在全球范围内吃得开。刚才第二个点我们可以解决一个吸量的问题,首先你的游戏要吸量,然后你要把用户留住,这样你的DAU才能做的更高。我们现在衡量一款优秀的轻度游戏的留存标准,以前行业内有一个标准421,可能三留到20,七留能到10,现在其实我们觉得这个数据还要再提高一些,像动物园这个游戏的次留已经能达到60%多,60左右,七留大概30%这样的水平,半月留存大概在22%,月留存也可以在10%左右,接近于一个网游的数据水平了,这样才能把DAU做的非常高你有了足够的用户DAU又能累得高我们就能谈广告变现的问题。

持续的更新保持热度

最后一点很多开发者或者轻度开发者不重视的点,内容上面我们认为持续的更新保持它的热度其实是长重要的环节。比如说我们跟苹果,包括各个应用商店去沟通资源的时候,大家也会非常重视这个游戏是不是有一个足够长期运营的空间。现在我们看到很多轻度游戏都属于一波流的推广方式,游戏玩法很有新意本,身没有太多的系统也没有可以迭代和更新的内容,即使获得一次推荐后面持续获得的能力是弱的。我们挑选产品会非常注意,签产品之前就会看它的整个设计体系是不是有足够的内容,我们希望做到每个月至少有一个内容的更新可以去把新的用户带进来,能够把一款休闲的游戏至少做到一到两年时间的长度。

一些主要的广告形式

讲好怎么挑选好的产品之后再简单介绍一下从2011年,我们一直到现在使用的主要一些广告形式,当然这个广告的形式也是随着市场的变化,已经发生了非常大的变化。2011年最早的时候banner广告是主要的形式,它依赖于游戏中的长展示这样对用户体验有很大影响,用户确实比较容易点到但是用户体验确实不好,后来我们逐渐把这形式淘汰掉了,2012年2013年的时候插屏广告变成主流的形式,因为展示面积更大设置的点也比较丰富,游戏结束关卡暂停都可以设置,这种形式也在逐渐往下坡走,因为它还是对用户体验有伤害。

2013年2014年在国内包括海外还有一种形式叫积分墙,收益上不错,用户因为可以获得他游戏中的的游戏币也是去点击的,但是苹果和google play是有排斥的因为他并不是用户本身对这个产品有足够的兴趣或者是想下那个产品他只是希望获得那个游戏币会影响到用户的真实意图包括他的榜单,广告主在投放的过程当中获得的用户质量不是很好的,留存都是普遍低的,这个逐渐也被淘汰掉了。

现在不管是在国内还是海外市场激励式的视频已经是最普及各方面的表现已经是比较好了,我们认为这个形式会比较长久的在这个市场上生存像传统媒体、电视媒体、一些大屏媒体,其实都是在比如说像视频或者是连续剧新闻联播,我们其实都可以把它划分为视频的这种宣传的媒介,这种形式它的展现效果是最丰富的传达的信息也是最多的同时用户看这个视频并不代表它一定会去下载这个产品,当它看完这个产品以后一定是被内容所吸引才可能导致他的下载所以他的质量是比较高的这可能是未来变现的形式。

作为一个开发者,我们把产品和广告做结合的时候我们总结下来有三个非常重要的数据我们从开发者比较关注的数据,我想先介绍中间的数据我们叫DAU作为开发者非常熟悉了,一天这个产品有多少活跃用户我们其实清楚,就是这个广告的展示路,这个数据就是每一个DAU能展示几次广告你可以在游戏中不同的点设置广告的展示位置这个和用户体验也是有非常强的关联度,你可以设置非常多但是用户体验感会非常差,这样长远是一个伤害我们怎么在游戏恰当合理的位置,或者用户愿意去使用这个视频广告的位置去设计这个视频点把这个数值提高。

《疯狂动物园》这个游戏我们一个DAU大概能够做到三到五次激励广告,行业内还是比较高的,用户留存也是比较好的能保持在高的水平,这个数据是我们自己平时在开发的过程当中非常关注的数据你在不伤害用户体验的同时能够尽量提高每个DAU的战时路,第一个点ECPM,其实是广告平台那边能够把控的力度更强我们可以有一些方式和方法去增加我们开发者的把控里。

ECPM比较好理解每展示一千次广告可以获得的收益其实相对于是一个价格的因素,视频广告的ECPM波动的范围从50块人民币到200多人民币非常大一个区间,广告填充也是因为不同广告平台它的广告填充效果也是不同的,不同产品里面广告填充的比例也不同这个也是非常关键的数据,有可能你会看到一个平台它的ECPM价格很高但是填充率非常低,价格可以给到一百甚至一百五甚至更高但是它天填充率只有30%到40%剩下的怎么办呢?我们后面也会介绍一些解决方案。

简单介绍一下疯狂动物园的数据,我们当时是在苹果包括google以及国内所有的安卓系统上线。如果一款游戏日活跃能够达到五十万以上变现就很大了,单月最高收入是120万美金这样的规模,作为一个休闲游戏的开发者或者发行商来说这个数据还是不错的。

我就结合着动物园这个游戏的案例来介绍一下我们在这款游戏里面怎么设计激励视频广告的。其实有几个主要的点大家可以遵循的就是下面这个白色字体一个是覆盖比较全面的广告入口,这个根据你游戏功能区别非常大怎么结合用户的痛点去把他的需求和设计放在一起。

第二点就是广告的奖励,这个其实就还是我们刚才说的,用户有痛点在那里,你把这个功能提供给他,他才有可能去点,而不是你放一个无关痛痒的。

第三个就是良好的用户体验,我们看下来激励视频广告对于用户的留存有提升的通常提升2-3个点的水平之前你没有这个功能,用户可能只能通过像苹果里面的道具购买获得一些功能,有些到达一个难点没有能力去获得这个道具的时候他可能会流失,如果你通过激励视频提供这个道具他可能会继续留在这个游戏里面。

我们看到其实现在比较主流的很多游戏里面会有复活的地方,比如在跑酷的过程中死了,会跳出来一个你是不是愿意复活,这个点很多开发者会设计广告或者消除游戏没有布数了设置一个广告加一步两步。大部分开发者设计这个细节的时候,当用户点击免费去复活的时候,大部分的开发者会设计直接去播放一段广告。

我们在动物园里面做了非常细微小的调整,当用户点击了复活之后我们先让他继续跑继续玩这个游戏,下一次再死亡的时候我们才去播这个广告,因为这个游戏的机制是在一局里面智能复活一次,当你点击复活以后先让你继续跑这样不会影响用户的整个游戏节奏。

你想他在跑酷过程中突然了看一个15秒30秒的视频会很影响他的游戏节奏这个是不太好的,所以我们让他先玩。而且数据反映来看,用户的转化率接受度都会比之前的更好,每款游戏有自己的特点,大家可以根据自己的游戏来设计这一块。

回到刚才我们说的价格和填充这是一个有时候会比较矛盾的两个数据,我们去怎么能够从开发者这一侧提供这两个数据呢?我们自己做了聚合的SDK,我们看到市场上虽然有很多的广告平台,这上面列举了比较主流的国内和海外平台很少有一家两家可以把我们需求都满足的因为整个广告价格是波动的它的填充率也是波动的,这个跟我们开发者没有太大关系,它也会有淡季旺季,我们如何相对能够有把控力调整这些波动让我们收益是在一个比较平稳的区间呢,其实我们就是做了一套聚合平台。

这个聚合平台的标准也并不是很复杂,基本上选择市面上几个主要的点:

第一个是安全性的考虑。不管是苹果还是其他的APP商店,对于SDK的认可性是很高的,有些平台SDK不是很安全,会出现下架。

第二个是价格和填充率,我们有一个月的测试期,如果达到平均的水平它可能是在考虑的范围内。第二点我们可以根据项目,因为项目比较多做好所有聚合的SDK之后所有的项目都可以用这个SDK,这个可以大大降低开发成本,否则A游戏接B平台B接C每个接不同的平台这个工作量还是比较大。

第三点我们叫广告运营和数据经营的体制,每天会有同事包括有一个数据库会把上一天每个平台的广告数据它的ECPM价格和填充率都有一个统计,我们会人工的去判断这个价格和我给你的流量占比是不是能够达到我的预期,我可以比较灵活的调整这个流量,其实这个很简单,就像一个水利系统一样,比如说有不同的池子我可以把这个水流量切换到不同的池子里面去大概这样一个原理。

这些点我觉得在广告收益方面的提升还是挺有帮助的。

Ashin

Ashin

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