观点 | 90%市场预算,5元用户成本,手游电视广告如何提高性价比?

2016-12-02 17:31
来源:游资网

很多游戏公司将电视广告投放做成品牌“一波流”的形式:一两周内集中花费几百万预算,投放档期内所有高收视率节目,以增强品牌和产品的声势。这样做的好处是最大程度曝光产品信息,缺点则是无法衡量电视广告效果。

市场人员为了保证游戏新增注册量,通常还会通过AppStore、安卓等产品渠道以及移动广告平台买量。这就使得投放电视广告成为一个略尴尬的手段:投放一定会带来新增,但无从得知哪些新增是电视广告带来的。

实际上,电视广告投放也可以作为长期买量的方式进行。龙虎豹就曾了解到有公司在推广产品时将电视广告作为长期的买量方式持续投放,比如手游《恋舞OL》。据了解,已经投放电视广告达2年之久的手游《恋舞OL》,稳定地把新增注册成本控制在单用户5元以内。

90%市场预算,5元用户成本,手游电视广告如何提高性价比?图为《恋舞OL》在湖南卫视投放的广告截图

那么如何有效提升手游电视广告投放的性价比?今天龙虎豹就从三个基本问题入手来聊一聊,也许会对各位有所启发。

如何找到性价比最高的一档节目做投放?

迈尔传媒曾在今年年初发布过一份《2015年游戏行业年度电视媒体投放简析》。报告中提到游戏电视广告的投放刊例中,卫视费用占比88.6%,可见游戏公司更青睐卫视级别栏目。

90%市场预算,5元用户成本,手游电视广告如何提高性价比?

90%市场预算,5元用户成本,手游电视广告如何提高性价比?图片来源于迈尔传媒发布的《2015年游戏行业年度电视媒体投放简析》

既然卫视是个不错的投放渠道,采购哪些卫视节目会提高广告性价比呢?

所谓性价比,简单地说就是单个用户成本(CPA)更低。想要通过电视广告买量,游戏公司最好要清楚每个电视台的每档节目的单个用户成本。

以湖南卫视为例,其节目档期分为白天和晚上,工作日与周末;节目类型可分为综艺、电视剧等等。不同时间,不同节目,对应游戏类型投放一条广告,然后观察此后四小时的用户新增数据。每个游戏公司都有自己的数据后台,这个新增量是可以自己统计出来的。当然,用投放电视广告之后的四个小时产生的数据代表CPA是不科学的。因为之后还有品宣方面的影响,用户下载量在之后一段时间内都会有增长。

但是我们可以通过数据做横向对比:用40万元在湖南卫视的综艺节目《快乐大本营》投放一条广告(本文涉及广告价格仅为举例,具体价目以实际情况为准),晚上20:30广告播出,之后统计20点至0点这四个小时里游戏的新增用户;在另一个时段单独投放一条12万的湖南卫视电视剧广告,做类似的新增统计,可以得到简单粗暴的CPA数据。并且节目的收视率通常比较稳定,带来的用户量也比较稳定,这一周与下一周不会有太大波动,数据可长期参考使用。然后再根据实际情况采购广告。

比如说一款游戏的核心用户年龄段在15-25岁之间,喜欢看青春偶像剧以及综艺节目,那么在推广期内就采购这类电视剧或者综艺。举个例子,虽然江苏卫视在青少年群体中的影响力比湖南卫视要差一些,但是在推广期内江苏卫视有青春偶像剧播出,而湖南卫视没有,那么前者更适合投放广告。

如果一剧同时在两个卫视播出,预算充足的情况下,不妨都投一下;但是如果钱不太够,就要考虑性价比。比如,湖南卫视一条15秒广告是12万元,它可以给一款游戏带来1万用户量,单个用户成本则为12元;相比而言,江苏卫视的电视广告10万元一条,能为产品带来5000的用户量,那么单个用户的成本为20元,通过计算CPA,湖南卫视的电视广告可能是这款游戏更好的选择。

90%市场预算,5元用户成本,手游电视广告如何提高性价比?图为2016年初,湖南卫视公布的电视广告投放价格

如何充分利用15秒广告吸引用户关注和下载?

电视广告有这样几个特点:①每一条广告时间是固定的版本,常见的有5秒,15秒,30秒版本。根据迈尔传媒提供的数据来看,游戏公司多数采用15秒版本,其次是5秒版本。②电视观众收看电视时,注意力往往不在广告本身,很多人在看电视时还会做其他事情。

有些游戏花了很大代价请明星做游戏代言人,拍电视广告,但没有重视广告声音的内容传播。那些开着电视却没专心看画面的观众很可能只听到声音,并不知道这款游戏请了明星做代言。

还有些炙手可热的明星,同时在几个不同类别的产品广告中形象露出,也会混淆观众对产品的认知。如果不能确定代言人的唯一性,就要在广告中让代言人的特点变得更显著,比如说页游《天书世界》邀请张靓颖做代言人,设计的广告语就是“你的时间非常值钱,我是张靓颖,我在《天书世界》等你。”

90%市场预算,5元用户成本,手游电视广告如何提高性价比?

电视面向的群体更加大众化,喜好更为多样,一个广告要提高辨识度,一是要不断重复,因为广告“转瞬即逝”,重复可以加深观众印象。二是在内容上下功夫。

游戏广告通常会说“我有什么特色”,但是大量的成功广告启发我们:电视观众并不在乎产品是什么,而是更看重能给自己带来什么。“有汰渍,没污渍”,这就是使用汰渍给观众带来的好处。

至于一款游戏开了多少服务器,有了多少用户量,采用了什么引擎技术等等类似的产业型优势并不是一支电视广告面向的观众所关注的。

如果从广告创意的角度来说,接下来的例子倒是可以为大家提供参考:

2013年《天天爱消除》推出了一支广告,主题为“天天爱消除之上帝爱消除”。在人间,三个一样的物体相碰就会消失,比如说一辆倒进车库的车让三辆相同的车相连;比如三胞胎或者穿着一样衣服的人等等。“三消”现象引起了世界的恐慌,而这些都是因为上帝和天使在玩《天天爱消除》。简单的一支广告并没有说明游戏和玩法,但是会让观众对“三连消”留下比较深刻的印象,而且伴着好玩、有趣等体会。

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如何选择适合优质电视广告代理商?

在解决这个问题之前,我们先来说说为什么要找广告代理商。因为电视台只对接广告代理商,绝不接待广告主。另外,广告代理商由于大量投放电视广告,能为广告主提供不错的价格折扣。

投放初期,一家靠谱的电视广告代理商可以提供电视台收视群体,综艺节目收视率,电视剧剧场编排等信息,而且可以针对产品提出比较有效的投放整案。不仅如此,下一季度的节目信息也可以通过广告代理商拿到。

不过据资深人士建议:如果想把电视广告作为买量的重要手段,不做整案投放比较好,因为无法确定整案里的哪些广告位带来了高性价比的新增。适合游戏产品买量的方式是每一个点位投放一条,横向对比新增效果。

现在我们再来聊如何选择优质广告代理商的问题。

首先,选择与游戏公司有过合作经验的代理商。一般来说,广告代理商多数服务的对象是汽车、快消品等传统行业,而这些客户投放广告更看重的是品牌美誉度,主要考虑的是点成本。这种效果逻辑并不适合游戏行业。

其次,尽量找规模比较大的代理商。规模越大就意味着在电视台的广告投放量越大,游戏公司就有机会拿到更好的广告折扣。

最后就是看代理商服务是否专业。关于这一点,则是见仁见智,需要大家自己体会。

在投放电视广告的初期,代理商因为经验丰富,所以可以给游戏公司一些好的建议。虽然不能直接拿到其他游戏公司的投放排期,但是可以通过代理商大致了解到同行的投放方式,比如重点投放月份,投放平台以及投放量级等。但是到了广告投放的中后期,随着游戏公司自己的经验积累以及数据分析,代理商在排期方面就没什么可建议的了。

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这家伙很懒,什么都没有留下!

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