观点 | 手游行业营销的窘境:2016年的手游营销该如何变化

2016-11-29 15:05
来源:腾讯游戏频道

2016年的手游营销该如何变化

文/Leftear

前言

2007年,我从游戏媒体转职成为游戏市场人员,转眼过去已近十年。这期间历经了许多,从端游中途入手,再到给端游从零开始做市场方案,以及后来的页游的市场营销探索,再到近几年的手游市场摸索和尝试。可以说,我和许许多多的游戏从业者一起,是看着中国游戏市场从端游逐步向页游、手游发展的亲身见证人之一。也正是因为一直在做市场,做营销(我国台湾地区叫行销),对这个专业非常有感情,所以对近年来市场营销的变化,有些观点想表达一下。

手游行业营销的窘境

今年的手游行业,感觉颇冷。研发很冷、发行很冷、渠道很冷,手游的投资则冷到结了冰。感觉是整个手游的盘子还在越做越大,但是更多的资源(钱、用户)都流向少数几家大公司的几款大产品了。整个格局有点像端游的2010-2013——事实上,不仅有着一个个死掉的中小型公司游戏产品,连腾讯和网易这种会持续产出现象级的爆款,也都是脚踩着公司内部无数款手游的尸体。

我无意对行业现象提出什么分析,我只是想表达,各家愈发艰难的时刻,对于任何一款手游,也逐渐诞生了,以“最小单位力量”将产品推上市的营销手法。换句话说,就是游戏研发完成后,发行只帮着联系些渠道对接,然后在iOS上买(广告)量就完事的做法。市场营销?那是什么?花那钱有意义么?买量能够切切实实计算到多少预算能有多少用户进入,你做营销怎么推算出来?换你是老板,也会直接看逻辑推导,丢掉不切实际的营销预算,把所有费用(及人力)都扔给必须的广告买量工作中来。

在如今的手游行业里,市场/文宣/文案的职务,已经逐步被淘汰出公司的既有工作序列。只有一些手游大厂,或者说之前端游出身的手游公司,还基本保持着营销齐全的工种建制。即使如此,营销的工作内容也基本被圈定在给设计下需求做游戏ICON、卖场图、渠道宣传大图(及批量)中。这些是营销的内容么?当然是。这些是营销的全部内容吗?当然不应该是——但是这是现状,更何况许多中小型公司连这些工作都会直接交给项目/产品来做,市场营销人员一个不留全部扫出门。

为什么要砍营销费用

传统行业中,当产品到达消费者手中时,意味着消费者已经完成“付费”行为。传统行业中的市场营销,是采用多种手段对产品进行包装,目标是鼓动消费者的付费欲望。游戏行业中,尤其是免费模式盛行后,F2P(Free to Play)要求有一个数量级的用户规模以形成环境生态,而这个生态去促成一定比例的用户付费。这种情况下的市场营销,目标有两点,主要目标是拉动足够数量级的用户进入游戏(俗称的新增用户),次要目标是确保拉入的用户群中有尽量高的付费用户比例(俗称高质量用户)。

可以看出,不管是端游、页游,还是手游,市场营销的所有行为,或者说KPI就应该是新增用户进入。在端游时代,广告带来的用户成本高,营销带来的用户成本低,所以我们就去做市场营销,因为这是“用最少的钱实现最大效果的最佳方式”。而在现在的手游阶段,对发行公司而言,联运方的渠道用户是非营销实现的,是不需要花钱的。而花钱的广告用户,其单位成本已经远低于通过营销带来的用户成本,那么大幅度砍营销费用,砍营销人员建制,就是最理性的选择。

窄义上(不含广告采买)的市场营销,在手游行业,真真正正走到了穷途末路的地步。

唇亡齿寒的媒体和营销

为什么会这样?从个人来说,我认为核心的原因是和游戏媒体在手游行业的没落是一致的。市场营销的行为是宣传面,而传统的端游来说,必须要影响核心用户才能继而带动外围用户,而核心用户群受主要游戏门户网站影响极大。可以说,游戏媒体上能够实际上影响到绝大多数的游戏爱好者(核心玩家),并通过核心玩家的追捧,辐射到外围的普通游戏用户(外围玩家)。在端游时代,市场营销通过和游戏媒体的多种合作,能够把游戏产品的信息传递给潜在用户,拉动用户期望,形成围绕测试节点的潮汐式波动,完成用户进入(新增用户)。

但在手游市场上,用户不再通过核心用户去关注游戏了。端游时代单游戏容量大,用户必须经过多方面信息传递后,才能下定决心去关注/下载/进入游戏。而在手游时代,用户群广泛存在于各个手机的应用中,而且用户获取游戏的成本被极大的降低,直接通过应用的榜单下载即可,用自我试玩的方式感受游戏品质,有兴趣的保留,没兴趣的直接抛弃。当用户(玩家)不再需要通过外部媒介(游戏媒体)来获取游戏信息时,具有资讯性质的媒体也就逐渐在行业中没落。而当游戏媒体无法影响到用户时,还按照端游思路去通过具有资讯属性的媒体传达声音和信息的市场营销,自然也就无法传达到用户,更别提影响到对方尝试游戏的判断了。

重新审视下营销的定义

话说到这里,再说说市场营销是什么。按照美国市场营销协会(American Marketing Association)的定义,市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。这句话既长又拗口,但核心的意义是,从产品生产后到被用户获取前之间的行为,都应该归结为市场营销范畴内。更简单点说,「把货卖出去」这件事的前前后后,都是市场营销。

所以,作为一枚市场狗,如果我们还想在手游这个飞速发展的行业中继续前进,继续制造出更精彩/经典的营销案例,我们必须沉下心想一想,想清楚自己下一步应该要做什么,才能实现「把货卖出去」,以及「把更多的货卖出去」。

创意决定营销的内容

虽然从真正意义的大范畴来看,广告理应是归在市场营销中的,但从手游窄义的市场概念里,文案\素材\包装\活动等才被认为是市场营销。既然我们也无力改变这个观念,那我们就站在这个现状上来谈如何解决问题(下文中的市场营销单指不含广告投放的营销部分)。

我始终认为,市场营销人员,不管是文案\视觉素材创意\活动\娱乐营销,核心都是一个词——“策划”。每个市场营销,都应该被叫做“市场营销策划”,这也是这个行业最吸引我的最本源的因素。因为策划才是体现一个市场人员的思想、创意、点子的最核心行为,它是展示你和别人最不一样的地方,它能体现你的天马行空,精巧细密,它能让你中流击水,让你挥斥方遒。每个市场人员,都应该以最大程度上体现自我的创意思维,达成营销事业的大成为最终目标。它体现在文字、图像、声音、视频,以及各种能够传递信息的形式上,形成产品的独特包装,传递给消费者。并极尽蛊惑人心的能力,挑动用户心中的欲望,实现最终目标。

既然营销行为是要靠策划来完成的精巧包装,那么只要它符合消费者的需求,就理应实现最大化拉动潜在用户成为正式用户的功效。剩下的就是如何通过合适的管道,到达潜在消费者。我的观点就是,它不要再依靠手游媒体这种明显已经没落的管道去传递信息,而是通过目前最直接能到达用户的管道去做,那就是——广告。

广告决定营销的管道

手游的市场营销,应该和“广告采买”密切结合,形成新型的、有力度的市场营销。广告不能和营销割裂开,或简单合作的的行为,而是高度密切结合。这意味在从产品开始做市场方案起始时,最早的用户调研、市场定位、营销包装时,就明确以“主要通过广告作为信息传递媒介”,而不是“主要通过媒体、用户聚集地作为信息传递媒介”,要知道,这两者之间的区别非常之大。

很多人大概很难接受这一观点,因为觉得这是脱了裤子放屁。目前手游广告的展示区域本来就少,不管是形式还是效果都很难比肩页面端的FLASH广告,广告必须最大限度展示产品卖点并链接到AppStore(或其他下载位),甚至不惜用一些恶俗的效果或完全虚假的广告图像/文案,欺骗用户下载并进入游戏。如果广告是用来做营销,那一方面展示内容要体现的是营销主题,而不是广告上的产品特点;另一方面,可能就不会直接跳转到游戏下载,而是跳转到一个营销主题页面上。要知道,每多一次跳转等于用户数量呈几何量级下降,这简直和要广告带入新增用户的目标完全背道而驰了!

没错,可是手游的广告做到如今,难道不是也遇到了和营销一样的困境么?用户池增长缓慢,绝大多数用户已被市场上的产品瓜分,新用户的成本越来越高,用户质量却愈加下跌。各家发行公司,能做到的就是派人每日盯着数据表上的数据,一遍遍地尽可能地分析数据,并试图把广告成本数据再往下压哪怕0.1个百分点——当你做完所有的事儿,获取用户成本还是持续上涨,意味着市场进入红海,要做的就只能是改变。这也同时就是为什么2016年,发行愈加难做的原因,因为花同样的钱,去年能带来的用户数量,今年只能带来1/3,而且质量甚至大不如去年。已经被冷落和搁置了许久的营销,就应该在这个时候,果断融合到广告通道中来!通过广告向以被各种套路麻木了的用户传递产品包装概念,从而带动用户形成市场效应,带动用户进入,最终形成单位用户成本的大幅度下降。

懂得变通是营销最重要的事

只有不断地变化、变通,市场营销和广告才能真正意义上的合成一体,形成在手游时代的新型营销——事实上,在传统行业的广告中,经常会看到广告并不直推产品,而是展示产品应季的营销包装活动(方案)。比如说传统的饮料或冰点行业,在推出应季新品时,通常会针对新品包装一个大型的市场活动。而它的广告也并非只向你传达新品的特点,而是传播这个被包装的活动本身。因为已经被划分清楚的市场格局通常很难直接被打破,用户接受新产品的尝试心理会远比使用旧产品的惯性习惯低得多,但用户对活动的参与度则高得多(当然你包装的活动确实得足够有吸引力)。当潜在用户被广告传递的活动所吸引,并积极参与到其中来,就会形成对新品知名度的明确认知,继而认可整个新品品牌。

换手游来说,营销的包装是建立在对用户的情感层面上,而不是直接的上套路——因为在红海市场上,用户已经相当疲劳,对市场上所有的宣传套路都不会踊跃跟进。这直接导致所谓广告拉量和营销宣传拉量,都无法形成有效的效果。对广告拉量来说,作为一名老玩家,(厂商)套路我都熟;对营销宣传拉量来说,没有有效抵达用户的管道。所以我的观点是,营销是一种精巧的包装,你要让用户看到包装,用最直接到达用户的管道(广告),最有创意的营销包装感动用户,继而形成营销效果的集群,达成目标。

诚然,这个观点可能在一定程度上相对比较大胆(你也可以称其为过激),在市场上我也几乎没有见到有这样的案例。但历史从来都是人创造的,而没人尝试的内容,历来只有2个结果:要么是从来没人想到过能够这样做,要么就是有人尝试过这样做,但是结果是不可行所以放弃。我在此抛砖引玉,提出这样一个一家之言,也希望在手游行业做市场的同学们能够和我来探讨,这个方式是否有机会,能够落实到实际工作中去。

尾声·我为什么写这篇文章

最后说一句和本文观点无关但和营销有关联的事。

我在游戏行业做过很多年的媒体、市场和产品运营。在我看来,做媒体是一个人的战斗,一个人能够凭借一己之力实现信息传播的最大化,但它需要的是持之以恒的中立精神和契约能力;做运营是感受玩家、服务玩家、引导玩家,把产品向一个玩家最需要的形态去修正的过程,它需要的是足够的耐心和逻辑推算能力;做市场则是创意的狂欢,它是一群人激荡创意,并需要无数的人共同协力执行,才能让这出最华丽的烟火盛大开放。市场人,比拼的是脑力,玩得是创意,策划的是所有玩家的梦。

是的,我曾写过激动人心的文字,也曾制定过全面而细密的计划,但更让我重视的是——我曾创造过华丽无比的梦境。

这值得骄傲。

Ashin

Ashin

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