观点 | 三七互娱曾开天:海外市场耕耘是一个厚积薄发的过程

2016-07-29 14:58
来源:手游那点事

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近日,2016年china joy在上海国际博览中心拉开帷幕。7月29日,三七互娱联合创始人曾开天出席全球移动游戏产业峰会并发表了主题演讲。他认为,海外市场耕耘不是一蹴而就的事情,这中间有一个厚积薄发的过程。

以下是演讲内容实录:

大家好,我是三七互娱的曾开天,很高兴可以在一年一度的CDEC上与大家见面。今天我想和大家分享一下“游戏出海”的经验和展望。

俗话说,放箭要对准靶子。针对不同市场、不同用户人群,我们在出海过程中,游戏选择及运营、市场营销等方面都需要有不同的应对措施。

首先,不考虑用户特点,在游戏市场增长情况来看,我们把全球游戏市场分为两类。

一、两个市场

1、新兴市场:

东南亚的印尼、越南、泰国,南美的巴西以及土耳其等国家和地区,用户和收入增速很快,这类市场我称之为新兴市场。我觉得在这些地区做好线上营销就够了。为什么这样说?因为这里线上的用户足够多,已经能带来了多数用户涌入,立体化营销的价值的性价比就不高。

2、发达市场:

而在英美国、加拿大、德法国等地区,游戏用户和收入的绝对基数已经很大,但增长率是个位数,这是我们说的发达市场。在这些市场,因为本身增长率不高,如果要从有限的池子里捞鱼,一定要把营销做得更立体,鱼才能捞得出来。在这些地方,线上广告本身已经很饱和,要想获得更多用户及转化率,要不就需要好IP,要不就得通过线下导量。要让潜在用户不仅在网络、电视上看到这款游戏,甚至在搭公交车、坐地铁、逛街时也能看到,这就加深了他对游戏的印象。当他在线上看到同样的东西时,他点击的几率就会大大增加,这就是立体营销的价值。

根据玩家不同的消费习惯和游戏偏好,我也简单将海外用户划分为三种类型:

二、三种用户

1、第一种是亚洲除日本以外的地区用户

这里的用户特征跟我们现在所知道的中国大陆用户基本相似,他们能接受对抗性很强的玩法,在中国大陆能获得成功的游戏,加之针对性的市场营销,一般在这些区域有很大多机会会做得好。例如港澳台、韩国及东南亚大部分地区,这是三七互娱最早进入的市场。我们目前在大部分这些地区的页游市场,所占的市场份额都是首位。像我们今年初推出的《六龙御天》,其实它在中国叫做《六龙争霸》,是在中国版本基础上做的本地化。它是一款以三国为背景的3D全视觉手游。因为这个地区的用户受中国文化影响较深,或者说文化背景和我们比较相似,所以对国战类、仙侠类游戏的接受程度会很高。目前它在东南亚市场的IOS和谷歌畅销排行榜已经超越了最近大热的Clash Royale/皇室战争,占据双榜第一的位置,玩家留存率和同时在线人数也相当高。

2、第二种是日本地区用户

中国的游戏其实很容易走向除了日本以外的地方。越南国民级端游就是金山的《剑侠》,就像中国的《传奇》一样。包括韩国的游戏,像MU那些,在亚洲都有很大影响。但日本的体系真的不太一样,日本用户喜欢自虐式、高难度的玩法,喜爱单手操作,卡牌游戏盛行,像《智龙迷城》这类的卡牌游戏极多。另外,日本是一个很强的IP输出国,一个强IP输出国对于外来的IP接受程度就会比较低。所以相对来说,日本外的游戏厂商想要进入日本当地市场,会难很多。做好本地化工作,需要大部分甚至全部都启用日本当地人来做才行,日本外的游戏厂商在当地几乎没有成功的案例。我们一开始在出海时也没有考虑日本,但去年我们在内容和资金上有了更多资源,所以通过韩国的子公司在日本建立了市场运营团队,团队内全都是日本当地人。我们已经准备了两款游戏今年或者明年发行,分别是《神曲》和《秦美人》,这让我们有了更多期盼。

3、第三种是欧美地区用户

他们的忠诚度更高,也更重视交互,同时更喜欢去研究游戏的机制。他们重视游戏道具的性价比,而且对UGC玩法特别感兴趣。如果游戏中加入一些自由搭配、属性调整的东西让玩家发挥创造力,使角色更有个性,就会很受欧美玩家欢迎。目前我们在欧美市场准备了几款产品,包括自研的和代理的,爆发性会很强。

以上就是我所理解的几类海外市场和用户特点,只有充分理解这些差异点,有的放矢,才能在实际出海中对症下药,这也是我们所讲的本地化。本地化其实并不是将游戏语言的简单translation,做得更多的是一个再创造,也就是transcreation的过程。接下来我主要会以我们在东南亚发的《六龙御天》来分析如何进行本地化。

三、两大本地化

1、产品策略

首先是产品的选择,肯定要选择精品,三七互娱在国内已经是一个很大的平台,拿到精品的机会很多。以我们目前在东南亚发布的《六龙御天》这款游戏为例,我们考虑这款游戏是因为它是在东南亚地区比较受欢迎的中国风RPG游戏。《六龙御天》是国内《六龙争霸》本地化后的版本,如果把国内版本原封不动搬到东南亚市场,那么由于游戏功能已经很丰富,用户对这其接受速度就会很慢,所以我们会对初始版本进行切割,尽量有一个简化的版本让用户更容易接受。同时我们也会进后续内容迭代,会根据实际运行的数据及用户习惯来做版本迭代的优化迁移,目前《六龙御天》已经更新多个版本,3月31日我们在新马地区首发,5月初就在马来西亚市场iOS和谷歌畅销榜的排名现在已经超过了全球热门手游《皇室战争》,双榜登顶。同时泰语版在5月底也双系统正式上线了,东南亚其它地区英文版本也即将上线。从这里我们就能看到效果。

除了《六龙御天》在上述地区的发布,我们在全球的绝大部分地区都有产品布局。目前三七互娱已开通的市场包括中文繁简体、韩语、英语、德语、法语、越南语、泰语、土耳其语、葡萄牙语、日语等语言地区,即将开通的市场包括西班牙语、俄语、波兰语、阿拉伯语等语言地区。我们在这些地区发布游戏前,都会根据当地市场特性,对产品本地化后再推出市场。再比如说Felspire,我们相继发布了英语、德语、法语和葡萄牙语等版本,在对法语版本进行本地化时,我们就去除了自动跳过剧情提交任务的功能,让玩家对游戏的剧情和任务系统有更深入的体验。另外,我们甚至考虑到了不同文化背景下玩家对色彩背后含义的理解,中国喜欢用红色表示高阶装备,但红色在一些国外地区玩家的意识里是已经损坏了破旧的装备,在这些产品的小细节上我们都会做相应调整。

2、市场营销

除了对游戏本身进行本地化改编外,在海外的营销推广方面,我们也下了很大功夫。以我们发行的《六龙御天》第一站马来西亚跟新加坡为例,新马两地人虽有马来人、印度人和华人等不同人种,但华人才是当地游戏的主消费人群。所以,我们确定了游戏核心用户,对能触及到这些人的市场资源进行有效利用。比如,我们找当地知名网络红人在YouTube录制了多则游戏视频,他们的粉丝都是华人游戏玩家,且忠诚度非常高。这些视频一推出,粉丝们就纷纷跟随,进入他们偶像的服务器和阵营。除此之外,游戏微代言人“六国公主”的运用也非常成功。我们找了新马当地六位最具人气的华人网络红人,让她们扮演公主,各代表游戏内一个阵营。她们不仅大力号召自己的粉丝一起来玩《六龙御天》,更经常在游戏内和玩家互动,让玩家感觉到“代言人”的真实存在感。这类市场资源的运用,最大的好处是带进来的玩家质量非常高,使得游戏不仅14日留存率高达20%以上,更在游戏上线2周不到便攀登并稳定在畅销榜第一名。

在欧美市场更是如此,我们会根据不同地区的不同文化做一些特色活动。比如德国有统一日,美国有独立日,巴西有狂欢节等,我们会重点在这些节点去做线上或线上的营销活动。虽然是很不起眼的改变,但往往是这些细节性的变化会达到很好的效果。

海外业务是一个厚积薄发的过程,并不能一触而就。尤其是在欧美市场上,你很难会发现一家海外企业能够像在中国市场一样,单一款游戏成功就会带动这个公司成功。《六龙御天》可以说是近段时间我们在海外市场表现极好的一款产品,我觉得这也是我们三七互娱多年来在海外市场积淀的一个小爆发。今年和明年我们会在海外推出更多精品游戏,包括我们目前与投资的加拿大VR公司合作的定制VR游戏。我有信心,中国游戏厂商将在游戏出海中越做越好。

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我祈祷拥有一颗透明的心灵,和会流泪的眼睛

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