原创 | 师夷长技以制夷,腾讯游戏运营有哪些为人称道的策略和方法论?

2016-02-18 9:41
来源:手游那点事

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文/手游那点事欣欣

经过2013年的兴起、2014年休闲游戏的布局、2015年多点开花的细分市场策略,现在的腾讯游戏如果不出现连续失误的话,其全球第一游戏巨头的地位将越来越稳固。腾讯游戏能取得今天的成绩,不少人归根于腾讯游戏掌握了庞大的用户流量以及不错的产品源头。但腾讯游戏的优势远不止这些,因为其还有超强的游戏运营能力,而游戏运营能力又往往是容易被大家忽略的角色,手游那点事认为有必要对腾讯游戏的运营人员带上小小的光环了。

手游的生命周期偏短是一直是致命的短板,但翻看App Store畅销榜不难发现,腾讯的《全民飞机大战》、《天天爱消除》、《天天酷跑》、《欢乐斗地主》、《奇迹暖暖》、《全民突击》等游戏都展现出了顽强的生命力。除此之外,腾讯的不少游戏都拥有较高的活跃度和付费率,那腾讯游戏在运营层面有哪些优势及能力呢?

一、大数据作支撑,确保运营活动的有效性

在手游运营活动中认清目标用户最为关键,针对不同年龄层、不同消费水平群体而设计的运营活动,才能最大程度满足不同人群的需求,尽量将玩家都聚拢在游戏中。在腾讯中,为确保运营活动的有效性和高效性,其内部有专门的游戏数据分析团队。腾讯拥有超百亿流量,覆盖中国90%的网民。根据腾讯2015年第二季度的财报数据,微信月活跃账户数已经达到6亿,QQ、QQ空间月活跃账户数分别达到8.43亿和6.59亿。腾讯与生俱来的庞大用户量给其带来巨大的研究空间和价值,在用户基数较大的情况下数据分析显得尤为重要。有数据支撑的运营活动更能精准地到达用户,提高游戏运营的效率。

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以腾讯的《热血传奇》为例,其自8月7日上线之后,表现一直很稳定,这与其精准的营销活动有很大关系。《热血传奇》在上线之前通过数据分析召集了300名老玩家进行游戏封闭测试,对其中的不少细节进行修正,包括符合玩家碎片时间需求的自动打怪、适合移动端环境的操作、公会的交互元素等等。《热血传奇》后续还搭配现金红包、演唱会门票等超越游戏本身的奖励来提高运营效果。通过玩家数据来改进游戏,确定玩家属性、玩家需求以及活动力度,再配合产品的节奏连续做多轮次的市场活动,才能呈现好的效果。

二、规范高效的执行方法论

手游产品重度化发展过程中,带动了游戏运营也开始长线化、精准化。游戏的运营活动主要解决两个矛盾,一是吸引新用户和增加老用户活跃度之间的矛盾,二是普通玩家和人民币玩家装备差的矛盾。而在具体的运营活动执行时,需要有更规范更有效率的执行制度,要用更严谨、科学的方式对待手游的长线运营,而不是只靠上线期的爆发力来推动产品的发布。

在腾讯内部,每个团队会针对特定的游戏进行产品类型、玩家分层、运营策略的制定,完成前置的用户研究和数据分析。在此基础上,再通过整合营销的手法,用各种方式去精准的触达用户。腾讯互娱市场部总经理高莉对此说到:“如今腾讯也正将在PC游戏和网页游戏时代得到验证的这套体系和方法论有序地向移动端平移。”

三、游戏运营与游戏推广能有效结合

在手游短平快的节奏带动下,运营方法的更新换代也相当快速,因此即便是腾讯这种拥有成熟运营能力的大厂也需要主动求变,寻找适应潮流的运营新规。

腾讯互娱移动游戏产品部总经理刘铭曾表示:“腾讯在2015年7月份开始已经全面采用新的运营的节奏和方式,也就是说在游戏上线之前,我们会更透彻地基于大数据以及用户调研的平台,来分层看各个产品在测试的时间所达到的成绩,以及不同标签用户对测试数据的反馈。基于数据的反馈,不断调整产品的运营思路。

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众所周知,腾讯《全民突击》在上线两个月内一直处于畅销榜首位。而在被《梦幻西游》拉下后时隔104日又重新依靠一系列运营推广活动重回第一的宝座。对于这次登顶,更有预估其市场费用高达3000万,然而细细分析,这些费用似乎都花在了“刀刃上”。在游戏内的版本更新中加入4V4及5V5团战模式,更新后的每位玩家可获得相应钻石及金币,极大鼓励了玩家进行游戏版本更新;同时《全民突击》成了首条游戏类朋友圈广告,依靠大数据对《全面突击》的全部玩家及部分男性微信用户进行精准投放;再加上“现金红包”的运营活动、媒体广告费用、其他“增加流水”的活动。腾讯从多个角度切入,快节奏地形成了一波突击。

四、利用社交关系,给玩家构建“游戏生态”

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腾讯除了拥有庞大的用户基础之外,也很擅长利用这些用户,挖掘其社交潜力。以微信为例,其游戏中心的每一次推送、“超过多少人在玩这款游戏”、“哪位好友本月在玩这款游戏”等字眼都促使玩家产生“大家都玩,不好意思不玩”的感觉和心理“压力”。微信中搭配各款产品运营活动而进行的“提醒”,在一定程度上延长游戏的生命周期,也不定时拉高游戏的活跃,使玩家不断返回并留在游戏中,提高游戏生命力。

结语

据笔者了解,腾讯游戏中的大部分产品都是以运营为主导,市场商务为辅助的,因此影响腾讯手游产品成败的因素中,运营团队发挥着至关重要的作用。而将游戏运营的地位提升到这种高度之后,腾讯的运营策略和方法论都值得细细研究。

cindy

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