观点 | 移动游戏的公会到底是如何运作?

2016-01-21 16:44
来源:GRG游戏研究组

网游公会的变现潜力逐渐被发掘出来是在2006年以后,自此以后逐渐走上商业化道路,与游戏厂商、娱乐主播等捆绑转型,并渐渐实行公司化运营,与渠道及CP的主要的合作方式有CPS/CPA/CPL等;同时,端游和页游也逐渐在向手游过渡,在这两个因素的影响下,游戏公会玩家的黏性有了大幅减弱,玩家对公会很难有归属感,以情感维系公会的模式很难持续下去。如今公会与CP/渠道、公会与玩家之间的沟通主要依靠利益关系,运作模式上也有一定的改变。

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进入2015年后,手游的重度化成为明显的行业发展趋势,特别是许多端游旧作IP改手游的案例都取得了很好的成绩。与之相伴而来的是端游时代“公会玩法”的真正复苏,其背后盘根错节的产业链条也被扯动起来,公会在产业链上的位置也更多地得到了重视。手游公会的存在的确如同市场高流水下的暗涌,其发展势头难以抑制,但是带来的负面影响又使行业有着隐隐担忧。端游公会的模式及发展路径虽可作参考,但终究存在差异,本文旨在分析当下手游公会的运作模式及相关产业链。

公会的运作模式

由于近年游戏市场环境的转变,公会运作模式也有了手游时代的新特性(这里的“公会运作模式”主要指的即是公会与玩家方面的合作):大型且稳定的公会越来越少,转而以小型公会为主;玩家跟随公会换游戏,而非跟随游戏换公会;很多玩家加入公会更看重的是游戏福利及充值折扣,所以玩家与公会的合作之间情感因素更少,利益交换更多。

具体来说,玩家要拿到游戏福利及充值折扣就要默认公会的中间作用,在公会指定的链接下下载游戏、注册账号,才能拿到渠道发放给公会的福利,比如首充号、折扣、礼包等;同时,公会也会在玩家管理上做出调整,具体的管理方式与会长的理念有关,既有坚持“先谈情,再谈钱”的会长,注重会员的维护与公会的长期发展,也有本身对游戏并不精通的商业化会长(商人),注重导量但并不注重维护。同时,在公会管理上分工与运作方式也越来越精细,下图的运作分工可以作为参考,但一般而言,不同于端游公会,手游公会在各区投入这么多人力进行运作并不划算,所以通常是会长及管理员几人身兼多职。

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公会—CP/渠道合作方式

狭义上来讲,公会与CP/渠道的合作方式即可代表它的盈利方式或者说是商业化模式。从公会的角度而言,目前公会会长的主要盈利点有两个,其一在于参与各平台的大型活动;其二是与CP/渠道合作,获得玩家充值的分成;从CP/渠道的角度而言,公会玩家的导入相对廉价且质量高,黏性好且通常有消费习惯,对于渠道来说更是“冲流水”的捷径。公会与CP/渠道在合作方式上主要有以下几种:

(1) 平台活动。公会赛事的奖金以及有效进驻的用户CPA单子是主要盈利点;

(2) 充值分成。会长通过给玩家提供专属的下载链接或者通过发放礼包绑卡来为CP/渠道带量并计算自己的分成;

(3) 公会广告。影响力较大的公会、会长可以额外获得广告收入,比如会长QQ签名、YY频道顶层等,但在手游时代,做得影响力极大的公会越来越少,依靠广告获得收入相对困难;

(4) 配合测试。参与服务器承载能力测试、为游戏厂商提供产品或新玩法的评测报告、新游公测时作为首批用户入驻活跃等;

(5) 倒卖游戏资源。部分会长会倒卖稀有礼包及激活码等,获得额外的收入。

公会—CP/渠道合作流程

游戏经评测后按公会进行分包,成为一个渠道资源分发的下线,会长再将专属的下载链接分发至公会玩家手中,通过该链接注册、游戏并进行充值的玩家将为会长带来盈利,一般是合作模式为CPS,获得分成在玩家充值金额的47-50%。一般而言,手游的生命周期较短,因而也会有公会联盟等整合这部分资源,按照公会用户、偏好游戏、运营类型的不同来分配会长负责的游戏,实现精准的资源分发投放。

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公会—CP—渠道产业链

从2014年下半年开始,渠道在手游产业链中所起到的作用越来越大,很多会长会绕过CP直接与渠道合作——就渠道方面而言,首充号等福利及充值折扣能够吸引大R玩家入驻游戏并拉伸流水,提高渠道的市场份额;公会方面,渠道也会应公会商业化的趋势,为会长提供更低的游戏折扣、现金流、后台管理工具等便利,双方都有所收益,公会与渠道也慢慢有了绑定的长期合作这种模式,甚至于渠道会自己“养”公会,不赚钱乃至亏钱地壮大合作公会。

两方联手,手游的流水神话也越来越常见,然而由此带来的市场泡沫也不容忽视。公会的逐利性越来越强;渠道之间恶性竞争也使得返利折扣越来越大,这对行业及玩家都带来了一定的负面影响,造成短期流水虚高但游戏生命周期缩短,中小CP如果没有资源持续地生产游戏,则很容易在这个过程中被挤压到不利的形势中;玩家随着公会“被滚服”、“被洗”……严重地影响到了游戏体验。

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不过另一方面,也有公会开始考虑成立公会联盟,越过渠道直接和CP合作,其中的最大优势是保证不会洗用户,不光导入而且会维护用户,且带入的用户相比起商业化公会来说,质量会更好,相当于是利用公会完成了深度的渠道资源分发,营销更加精准有效;但是要实现公会的商业化运营,需要一条顺畅的产业链保证其资金不断流,虽然目前渠道的优势依然很大,但很难说这里不会藏着未来市场变化的契机。

*本文作者为:ZooeyFish,原题目为《公会的运作模式及产业链》。

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