原创 | 360梁志辉:“充值返利”破坏行业生态 评级中留存比收入更重要

2015-09-14 10:30
来源:手游那点事

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文/手游那点事子安

昨日(9月10日)由上方汇举办的第十一届TFC全球移动游戏大会在广州南丰国际会展中心开幕。会上,360移动开放平台总监梁志辉现场发布并解读《2015年Q2中国手机游戏行业趋势绿皮书》。而在演讲后,手游那点事对梁志辉进行了一次深度的专访,并详细地谈到了手游细分市场的现状、360优惠政策、对手机厂商渠道崛起以及“充值返利”的看法。本文前半部分为专访整理稿,后半部分为演讲整理稿。

手游那点事:刚才您在演讲中也有提到包括女性、二次元等细分领域?在360看来,女性手游市场究竟有多大,用户有什么特点?

梁志辉:从数据分析,目前移动互联网的用户有接近半数是女性,但是真正玩游戏的女性用户只占了37%,因此女性手游市场的潜力是十分大的。而从女性用户付费行为来看,她们的付费率甚至比男性高。但是女性玩家通常是把资金花费在虚拟角色的造型上。另外女性玩家彼此之间的交流欲望比男性的更强,因此她们对“世界喇叭”的道具消费消费更活跃一些。

从另外一个角度分析,赛车类、跑酷类,这种游戏相对来说不是特别适合女性用户。除此上述的类型之外,只要你的游戏是针对女性用户个人定制,在游戏的ICON和角色上、故事情节上更加偏向女性化,就很有可能在一细分市场分一杯羹。

在过去,由于市场规模的问题,细分市场没能发展起来。但是在未来,一个细分市场的市场份额很有可能就等于过去整个手游市场(的份额)。如果中小开发者在没有资金在支撑购买IP或者进行推广的情况,尝试进入细分领域也是一个不错的思路。

手游那点事:之前360一直有一个优惠政策,月流水50万以下3个月不分成的政策,现在这个政策有没有改变?未来会不会推出更加让利开发者的政策来吸引更多开发者?

梁志辉:去年360助手推出了让利开发者的优惠政策,游戏上线前三个月,单月流水低于50万元以下的游戏,360都不分成了。在2014年,其实我们已经给300多家游戏公司1000个游戏提供了几亿元的政策性补贴。这个优惠政策对整个手游行业是非常重要。因为一个游戏开发商刚在做的时候,其实很难保证整个团队活下来。我们提供前3个月的优惠,让一些特别努力、特别好的游戏厂商活下来,从小厂变大厂。

随着移动游戏玩法的复杂化,我们认为今年单纯在资金上做补贴已经不能满足需求了。对于一个开发商来说,无论是角色设计、玩法设计还是其他研发流程,都具有挑战性。游戏往往要经过不同的阶段的用户留存测试和付费测试,才能将游戏优化到一个比较好的状态。

所以今年我们推出了“启明星”计划。我们把一些原本可能花钱也买不到的资源位独立出来,把这些资源位专门给游戏开发者进行游戏试验。每个合作的游戏,会有1500—3000左右的下载量,开发者可以通过这个服务跟用户提前进行接触。从这些用户中,吸取一些建议和数据分析之后再进行游戏的修改和优化。这种情况下再做自己的首发和大规模的推广,效果就会更突出。

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手游那点事:在渠道之争上,手机厂商渠道有后来居上的势头。甚至威胁到了部分线上渠道的生存空间。相对与它们,360手机助手的优势在哪里?面对激烈的竞争,360手机助手又做出了哪些措施和手段?

梁志辉:通过四年多的努力,360手机助手已经积累了大量的用户和良好的口碑,而这正是我们最大的优势所在。而与小米、华为自身的应用商店相比,360手机助手更像是搜索引擎,一个海纳百川的应用商店,只要在谷歌上找得到,而且又合法的应用,在360手机助手里面肯定会有。其实我们还有很多应用实际上是谷歌应用商店里面没有的。

其次,是360手机助手的技术优势。具体点说就是360手机助手对所有手机厂商进行试配和优化的技术调试。众所周知,中国手机碎片化情况十分严重,而这里的碎片化指的是系统的碎片化以及硬件的碎片化。360手机助手在做好自身适配性情况下,还为开发者提供了一些自动化测试的手段,让他们知道他们的游戏在不同机型上的运行情况。

手游那点事:从7月底开始,手游行业最热门的话题就是渠道充值返利的问题。360是怎么看待充值返利的现象?未来对充值返利持什么态度?

梁志辉:360认为充值返利对整个游戏生态来说是很不健康的,这导致某些渠道不再专注如何做好用户运营,而是通过“价格战”去拉取外部用户;同时,游戏开发商也不再专注于怎么将产品做好,而是更好地刺激用户付费,通过返利,大大缩短了游戏的生命周期。这对游戏行业整个生态的破坏性是极大的。

我们在此呼吁,业内应该共同抵制充值返利行为,回归游戏的本质,用心去做对用户真正有益的事,把用户服务好才是王道。

手游那点事:很多人把现阶段手游市场喻为“寒冬期”。从渠道的角度来看,中小开发者有何“过冬良策”呢?

梁志辉:在资金上,中小开发者很难与大公司进行竞争。而中小开发者最大的优势是“接地气”,就是与用户会走得更近。以360手机助手为例,很多用户会在游戏下面的评论区或者论坛提出对游戏的建议和意见,这些是中小开发者应该着重注意的地方。

此外,我可以透露一下,目前360手机游戏的评级指标中,留存率比收入指标的占比更大,而这也将是未来手游行业的发展趋势。因此,各位开发者可以更关注游戏的留存率,一款真的能够让用户喜爱的游戏,才是我们认为平台最需要的。

以下为其演讲的整理稿

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趋势一:中国手游市场不断壮大,开始迎来全球化发展

随着中国手机游戏市场体量不断壮大,许多行业人士都认为,2016年中国手机游戏行业或将超越美国成为全球第一。而同时中国手机游戏也正吸引着全世界的目光,开始进入全球化发展的时期。对此,梁志辉认为,这将是一个多方共赢的局面:

对于海外手游厂商来说,中国是个更开阔的市场,他们将收获更多的潜在用户;对于中国手游厂商来说,海外游戏的进入,将会带来更多交流和机遇;对于中国手游玩家来说,可以接触到更多更好的移动游戏,提升游戏体验。

中国手游市场的崛起也加剧了游戏全球化的发展。目前榜单前列有大量的海外优秀游戏,如火影忍者-忍者大师、海岛奇兵、植物大战僵尸系列、地铁跑酷系列、神庙逃亡系列、消灭星星系列、小黄人快跑系列等等;而国内的精品游戏也有许多成功出海,如开心消消乐、刀塔传奇、自由之战、全民枪战、天龙八部3D、大唐双龙传、捕鱼达人3等等。

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趋势二:大厂游戏霸榜现象严重,中小厂商难以突破

进入2015年以来,手游行业的大厂游戏霸榜现象就越来越突出。从单机下载榜来看,七成游戏在Q2没有发生变化,过半榜单被霸榜,如开心消消乐、单机斗地主-途游、植物大战僵尸2、地铁跑酷、神庙逃亡2、消灭星星等游戏长期位于榜单前列;网游榜虽然看起来变化频繁,但超过一半的榜单基本被网易、中手游、畅游、莉莉丝、天象互动、掌上纵横等大厂游戏占据,中小厂商游戏难觅踪迹。

梁志辉指出,第二季度新推出的移动游戏产品数目并没有减少,新增游戏环比上涨30.1%,但能够在上线后稳定保持在榜单上的游戏仅为少数。随着早期推出的精品移动游戏对市场的占领,新上线的游戏要想获得较好的成绩,必须有强IP、或者是有趣的创新型玩法,或者拥有强运营能力树立好口碑。从另一个角度也可以看出,如果品质足够好,移动游戏产品同样能够获得较长的生命周期,原先手游行业“逐快钱”的三板斧:换皮、山寨、买量已经无法起到作用。

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趋势三:女性玩家市场潜力巨大,在游戏中的特性突出

手游市场用户逐渐饱和,人口红利开始减少,早期易于转化的用户已经转化完毕。无论是厂商巨头还是中小开发商,都开始深挖细分市场,其中女性玩家的市场潜力巨大。梁志辉称,2015年Q2移动互联网中女性用户占比49%,而移动游戏市场中的女性用户占比只有37%,说明手游市场中的女性用户比例还有很高的增长空间。但是目前市场上针对女性玩家的手游产品非常匮乏,专门针对女性玩家私人定制的产品更是屈指可数。

梁志辉还分享了女性玩家的5大特性:

1.手机游戏要“合眼缘”。女性玩家更倾向从页面展示和排行下载游戏,所以美美的ICON、够Q的页面展示是赢得她们的第一步;

2.手机游戏时间趋向碎片化。女性玩家的日游戏次数是男性玩家的1.6倍,而且每次的游戏时长越来越长;

3.对手机游戏更“忠诚”。女性用户更新频率是男性用户的2.5倍,包容性更强;

4.付费更“喜个性”。女性用户的付费率并不低于男性,她们将更多的钱花在了装扮上、世界喇叭等交流工具上,以及闯关道具中;

5.女性玩家更喜欢分享。分享不但提高了女性用户的留存,而且在挽回流失用户上起到了重要作用,数据显示,约3成已经卸载游戏的女性玩家会被他人重新唤起安装游戏。

cindy

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