原创 | 【扯蛋的市场第十期】手游异业合作浅谈

2014-09-05 17:18

jishzhemgidian

文/手游那点事小M_jurry本文手游那点事原创,转载请注明出处!

小M在扯蛋的市场第九期中写过跨界合作的内容,很多读者反映文章说教太多,可操作性少,希望能够多一些操作经验的分享,今天小M也针对读者的反馈,重新说一说异业合作。

在上一期的跨界营销中提到,跨界有很多种方式,比如:产品跨界、渠道跨界、文化跨界、营销跨界、交叉跨界等。而游戏行业通常会选择交叉跨界,产品跨界,渠道跨界几种方式,既然说到“异业合作”,首先看一看异业合作的定义,异业合作顾名思义就是将处于不同行业、不同领域的企业通过同一商业项目、同样的目标受众群体联系在一起,以资源互换、整合、捆绑等为主要营销模式,相互取长补短,利用各自优势进行战略合作

通常我们选择异业合作是由于目标受众群体的相同性,合作双方都可以搭乘彼此行业成熟的销售渠道快车,迅速推广自己的产品;同时,相对于较为传统行业的厂商来说,也可以利用新兴产品的时尚之风以及新锐消费群体,给自己的产品注入新鲜血液。两类不同领域里的产品相互宣传、协同销售、捆绑促销,可以达到比各自为阵更为良好的效果。

虽然异业合作有很多优势,但是异业合作也不是屡战屡胜,其合作失败的例子同样比比皆是。由于对前期调研不周、对自身的定位和目标诉求不明等因素,当两个异业的产品组合在一块儿时,产生了与预期决然相反的市场效果,最终合作失败。

异业合作在市场上的表现主要有四种:以小傍大型,单方得利型,必输型,强强联手型。然而小M就游戏行业酷爱的小傍大型合作现状加以说明。

“小傍大型”是指小企业与大企业之间合作,或新品牌与老品牌之间合作,小企业看中的是大企业的品牌或渠道,而大企业则看中小企业的独特定位或新锐消费群体。

以小傍大型经常应用与于快消食品业与网络游戏之间的合作。譬如可口可乐公司与《魔兽世界》、《街头篮球》之间的推广合作、盛大与先锋光磁之间的联手、三星与《泡泡卡丁车》、《恋舞OL》与天喔集体的合作等,都是比较典型的异业合作例子。

在合作的过程中,大企业看重的是:产品的消费受众群体匹配——网络运营商的消费群体以新锐年轻人为主,同时他们也是知名大企业的主要受众群体,因此大企业宣传产品的针对性可以更强;知名大企业的产品在以网游为代表的新兴产业中可以得到直接性的促销:比如购买饮料就有机会赢得装备;当游戏过关或积分达到一定程度便可换得数码产品等;同时,在产品的包装上印刷游戏信息,厂家根本不需要支付额外的成本。

而规模相对于较小的游戏产品来讲,知名大企业深厚的品牌忠诚度及成熟的产品渠道都为目标消费群体的扩大有着积极的影响;游戏产品也可以依附大品牌的渠道广度而强化自有品牌形象;在一些游戏厂商举行线下竞技赛事的时候也会得到食品企业大力赞助,其付出的成本也不会很高,在宣传游戏产品的同时,更可以获得更多的玩家。

这种合作模式发源于端游,很多端游的异业合作确实取得了惊人效果,而这样的方式是否适合手游,很多读者一定会有疑惑,认为那只是个理想国,然而日前天喔集体与《恋舞OL》的异业合作,开创了手游界的合作先例,其合作的成功也证明了,异业合作手游也可以。

那么我们来看看手游的异业合作该如何做呢?小M粗鲁的将异业合作分为商务部分和游戏版本修改部分。首先我们来看一下商务合作部分,以下部分能给顺利完成还需感谢《恋舞OL》市场总监龚仕玉女士的大力支持与分享。

【建立等量合作】

首先,在双方确定合作意向的时候,双方需要对合作物资进行价值评估,做到等价等量合作。

【素材设计】

双方提交所需嵌入的素材,双方美术设计后,交予对方审核确认。

【合作资源到位】

确认合作资源是否准备就绪,比如包装生产是否按时上线,游戏内场景是否加入合作企业LOGO等。

【开启投放】

双方按照合作协议是签署的投放协议进行投放,对投放数量,投放区域予以把控。

以上四个步骤主要是异业合作的商务流程,然而龚总监也特意提到异业合作的核心在于有相同属性的目标群体,不是单纯的捆绑销售与渠道拓展而已,就像天喔看中《恋舞OL》全球1000W的注册用户量,而且专注女性玩家,而《恋舞OL》去看中天喔集体年轻的消费群体。同样的是,经典异业合作案例,可口可乐看中《魔兽》在全球几千万注册用户与300W付费用户,能借助《魔兽》这一时尚风向,为可口可乐贴上时尚的标签,以抗衡百事可乐当时定位“时尚、青春“的标语。《魔兽》却看中可口可乐在年轻人中的深远影响力,能迅速让《魔兽》这把火风在年轻人中烧的更好。

说完商务合作的部分,我们再来看看如何让游戏与合作产品更好结合。

【道具定制植入】

为合作企业特定制作一个独有道具,且带有合作企业标示的LOGO,活动期间内购买合作企业合作产品的玩家可以获取特定道具。

【特定场景加入】

如果合作足够深入,游戏开发商也可以为该企业开特定的游戏场景,独特的副本也未尝不可,在特定场景中游戏可以获得多倍经验和金币予以刺激。或者在游戏各个场景中都加入企业logo。

【活动设置】

合作期间(活动期间),购买带有合作游戏LOGO或者人物头像的顾客,收集XX个不同人物或者不同标示输入对应兑换码可以获取稀有装备,或者每一个兑换码可以参与一次抽奖活动。活动的方式比较多,这里就不一一列举,只要能够紧密的围绕此次合作展开就行。

【产品包装加入游戏元素】

异业合作的目的也少不了拉新,而产品包装就是游戏的广告平台,合作产品包装如何从新设置,可以更具游戏需要而设定,可以以游戏人物、游戏场景、游戏道具甚至游戏广告文案都可以,当然最重要的是线下拉新活动的呈现方式,一定要简单且有诱惑力。

异业合作可能会被很多人误以为是销售捆版,这样的认为会限制“异业合作”的深度与广度,在这个双赢的时代,异业合作越来越受到追捧,之后很多手游企业也会跃跃欲试,个人认为最关键在于:1)方受众属性相同2)合作目的是开拓新渠道,为拉新而做3)活动设置需要紧扣合作主题,目的导向为营收。

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Ashin

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