原创 | 【扯蛋的市场第九期】跨界营销的“3要7则”

2014-08-15 15:49

文/小M_jurry本文由手游那点事小M_jurry原创,转载请注明出处!

几个月前看到一篇文章讲的是2014年手游营销新方向,其中提到了10个需要注意或者可以尝试的方向,当看到这篇文章的时候感觉为我们这群市场人指明了一二,虽然已经不记得该文章作者的名字与文章具体标题,但是里面有一个词:“跨界营销”。

跨界营销这个词大概在04年的时候就被提出,近10年也是被各个行业不断加以运用,市场上也冒出不少成功案列,大脑里面一直有着很多关于跨界营销的想法,但是可怜的我也一直没有机会去实操一把跨界营销,直到来到新的东家跟着新的团队才有了这次的实操心得。由于中途的加入,很多的准备没能亲自参与,入职的几天,一直由经理亲力亲为为我讲述这次营销的点点滴滴。

今天小M就围绕跨界营销这个话题,与大家一起分享。市场人都知道游戏会跨界营销主要围绕以下三个内容展开。

【品牌跨界】    

品牌跨界往往是两个在不同领域同样著名的品牌共同进行品牌宣传和推广,这种跨界是为了增强对消费者的吸引力、利用对方忠诚消费群体提高销售机会、强化品牌忠诚度和好感

作为老游戏行业的营销人肯定知道05年可口可乐与第九城市联合推出的“可口可乐-要爽由自己,冰火暴风城”以及12年凡客诚品与巨人网络的合作让双方快速打开市场和站稳脚跟,一时间也引起强烈轰动,而此次我们联合上海本地知名品牌天喔集团进行跨界合作在业内也引起关注。

上面提到的三个案例看起来两个差异性较大的行业进行的合作不可能如此完美,其实对消费者来说,在一定程度上丰富了购物体验。跨界营销重新界定新崛起的消费群体,这种从表面看起来虽然毫无章法看似复杂的消费行为,实际上都有自己独特的形态,一旦掌握了他们的生活形态就有机会发现新的商机和增强自己的竞争能力。

【促销跨界】    

促销跨界是指双方达成一项促销合作计划,其中一方企业的产品成为另一方企业的促销品或促销工具,或者双方均把对方产品作为己方产品的促销品。捆绑销售是两家或更多的企业将各自产品形成一个整体面向客户销售,从而降低整体价格提高销售数量。

此次《恋舞OL》与天喔集团展开的跨界营销中玩家就能输入唯一活动条码免费领取99元炭烧鸳鸯奶茶大礼包一份。这一次的深入的合作更多的为点点乐在《恋舞OL》的拉新上给予强力的一剂助推,而天喔集团也借《恋舞OL》的百万忠实玩家打开新市场。

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【渠道跨界】

此次《恋舞OL》与天喔集团紧密合作,双方在终端进行有效互补,《恋舞OL》为天喔来带百万用户,天喔为《恋舞OL》铺开线下渠道,有人可能说线下渠道的转化率是很大的问题,但个人觉得转化率需要层层引导。此次的合作看似毫无关联的品牌其实是一种互补关系。

当互补性的品牌联合起来诠释或表达一种新的合伙关系或者消费体验时,不但不会因为元素的增加而消减其中一方的表达力,相反,还会因为相互之间更容易产生品牌联想而放大所有品牌的表达力,联合更容易形成整体的品牌印象,产生更具张力的品牌联想。

虽然我们都知道跨界营销的意义,但是在现实的实施过程中,很多企业采取跨界营销并没有达到企业所欲想的结果,这其中存在的原因主要表现在两个方面:一是将跨界营销简单的理解为联合促销,单纯的认为任何两个不同行业品牌的联合采取互助的促销就是跨界营销。二是在实施的过程中忽视了双方各自品牌、产品、消费群体、资源等方面的研究,是跨界营销在实施的过程中无法实现预期的想法。因此,个人就觉得想要真真的做到跨界营销要考虑一下几个方面。

【资源匹配】

所谓资源相匹配的指的是两个不同品牌的企业在进行跨界营销时,两个企业在品牌、实力、营销思路和能力、企业战略、消费群体、市场地位等等方面应该有的共性和对等性,只有具备这种共性和对等性跨界营销才能发挥协同效应。

【品牌效应叠加】

品牌效应叠加就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充,将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌身上或者传播效应互相累加,从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。

【消费群体一致性】

跨界营销的最需要注意的是共性的挖掘,在共性上做深度合作。每个品牌都有一定的消费群体,每个品牌都在准确的定位目标消费群体的特征,作为跨度营销的实施品牌或合作企业由于所处行业的不同、品牌的不同、产品的不同,要想是跨度营销得以实施,就要求双方企业或者品牌必须具备一致或者重复消费群体。

【品牌非竞争性】

跨界营销的目的在于通过合作丰富各自产品或品牌的内涵,实现双方在品牌或在产品销售上提升,达到双赢的结果,即参与跨界营销的企业或品牌应是互惠互利、互相借势增长的共生关系而不是此消彼长的竞争关系,因此这就需要进行合作的企业在品牌上不具备竞争性,只有具备不竞争性这样不同企业才有合作的可能,否则跨度营销就成为行业联盟了。

【互补原则】

非产品功能互补原则指进行跨界相互合作的企业,在产品属性上两者要具备相对独立性,合作不是对对各自产品在功能进行相互的补充如相机和胶卷、复印机与耗材,而是产品能够本身相互独立存在,各取所需,是基于一种共性和共同的特质,如基于产品本身以外的互补如渠道、品牌内涵、产品人气或者消费群体。

【品牌理念一致性】

品牌作为一种文化的载体,其代表特定的消费群体,体现着消费群体的文化等多诸多方面的特征,品牌理念的一致性就是指即参双方的品牌的在内涵上有着一致或者相似的诉求点或代表有相同的消费群体、特征,只有品牌理念保持一致性,才能在跨界营销的实施过程中产生由A品牌联想到B品牌的作用,实现两个品牌的相关联或者在两个品牌之间在特定的时候划上等号。

【用户为中心】

所有营销都是不是为了获得消费者关注而坐的,而是借此关注消费者需求,提供消费所需才是企业真正的目的,企业更多强调消费者的体验和感受,因此对于跨度营销来讲只有将所有的工作基于这一点上才会发挥其作用。

此次能够参与到跨界品牌营销的实践中,很大一部分要感谢点点乐给予的工作机会,而此篇文章能够顺利出来,也要感谢点点乐市场总监的大力支持。

扯蛋的市场第九期】跨界营销要注意的3要7则,此文仅为个人观点,如果您有更好的建议与意见,欢迎与小M一起探讨跨界营销的那点事。

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Ashin

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