原创 | 【扯蛋的市场第八期】手游营销新出路—娱乐化营销

2014-08-01 19:31

文/小M_jurry本文由手游那点事小M_jurry原创,转载请注明出处!

前段时间听一位做腾讯SNS的朋友说,最近好多厂商来他们家投视频广告,小M也好奇的问了问视频的内容,朋友说是一些宣传游戏的视频。因为很少玩腾讯微博,后来也不清楚哪些游戏的视频具体的内容如何,现在想想应该和平时看到的大差不差吧!

现在业内很多朋友也开始做视频来营销自己的产品,但视乎都不够吸引到我们,无非动作更加华丽了,音效更加震撼了,渲染的更牛掰了,但是它还是没有人味的广告,很难被受众接受。想起当初进公司的时候为了推一款APP,也像公司申请了制作视频,当时就想拍摄一段视频,一段微电影,让后将自己的产品插入进去,而不是以拍摄产品广告宣传片形式去制作一个视频,虽然后来因为经费问题项目被砍,但一直觉得这是一个可以去尝试的地方。

今天小M就和大家聊一聊产品(品牌)娱乐化的好处。

品牌化娱乐与产品植入

在聊产品娱乐化的好处之前,我们先区分下产品(品牌)娱乐化与产品植入的区别。产品植入在很多电影电视里面都很常见,将自己的产品方在某个电影或者电视里面就算完事;而产品(品牌)娱乐化虽然也会将自己的产品(品牌)放入某个电影或者电视剧里面,但是最核心的是产品(品牌)投资方作为制作人参与到节目的制作中将产品(品牌)的理念融入到节目中,将产品的曝光与企业文化巧妙的融入到剧本,最后形成的节目贯穿整个节目,将娱乐与产品(品牌)结合。品牌化娱乐对企业目标客户群独特的娱乐偏好更具精准的针对性,可以从整体把握娱乐风格和情节走向,注重营销传播和娱乐内容在强制介入度和顾客容忍度上的权衡博弈,找到最佳配比。品牌化娱乐可以不必紧盯产品展开,但要求不偏离品牌精神,商家可以在品牌和内容之间建立一定的表面或内在关联,达到传播效果。

产品(品牌)娱乐化在国内近些年也是如火如荼的展开,早年的联想推出一部微电影来宣传自己的笔记本电脑,如今的“你的益达”也是一二三四部的推出微电影,还有营销界的黄埔军校宝洁公司推出的“飘柔系列-爱要大声说”一二三部微电影,都让受众喜欢而已记忆深刻。而如今游戏玩家也是这样,不喜欢硬广,喜欢有趣的广告,或许产品(品牌)娱乐化营销能够很好的解决这一矛盾,小M之所以这么说也是基于以下几点。

1.强制性。品牌化娱乐具有某种意义上的强制性。随着国内媒体的快速成长,媒介环境日益复杂化,电视频道的增多和播出时段的限制导致了目标受众的分散化。同时,新的节目传播方式如互联网流媒体、数字视频设备、网络电视等的不断引入,对传统传媒行业形成了巨大的挑战,观众可以选择跳过广告等方式,让传统广告模式越来越难到达目标客群。但是品牌化娱乐将品牌营销有机地嵌入娱乐内容,本身构成了娱乐节目的组成部分,能够更好地抵达目标受众。

2.隐密性。广告作为电视报纸网络等媒介的主要赢利方式之一,驱动着广告规模的不断攀升,体现在时长变长、覆盖面积拉大、频率加大等,广告的狂轰乱炸步步紧逼使部分人群产生逆反和抗拒心理。品牌化娱乐作为一种较为含蓄隐晦的传播方式,有助于在情节线索上与消费者形成良好的心理互动,从而在潜移默化中传递营销信息。

3.独有性。传统的产品植入,往往会在同一作品中出现大量各种类型的产品和品牌,就像《变形金刚4》一样,各种品牌的展示,好比“在广告中插播娱乐节目”,导致受众厌烦度高而回忆度低。但是品牌化娱乐具有独占性,有效地避免了庞大而纷乱信息量的夹杂。单一而且独特的(产品)品牌让受众加深记忆,有趣的故事也人受众更加喜欢。

4.针对性。品牌化娱乐具有独家定制的特征,对目标客户群娱乐偏好的把握自然较为精准,因此相对简单的产品植入而言其针对性较强,可以自主选择娱乐形式和内容导向,而不像单纯的植入式广告一样受到现存的娱乐内容的限制。

5.传播性。品牌化娱乐由于其在创作上的参与性,综合考虑了品牌文化和产品精神,有助于传播企业文化,加深与受众在心理上的沟通。有趣的故事,很容易让受众形成分享,在传播上占有主动性。

既然产品(品牌)娱乐化有如此众多的优势,那么在日常的营销中要注意哪些呢?

(1)投放的渠道要与目标客户群重合程度高;

(2)在娱乐氛围中进行信息传递;

(3)能够在产品(品牌)与娱乐内容中找到良好的整合方式,不一定是微电影。品牌化娱乐可以采用的形式很多,如电影电视节目、文章、歌曲、社会活动、电子游戏等,企业在选择时需要考虑不同娱乐形式的各自特点。

(4)不属于道德敏感产品范畴。

(5)加以对品牌知名度的运用,公司本身的知名度对产品(品牌)娱乐化有着很大的影响。知名品牌由于有着较高的品牌知晓度,观众在接触娱乐节目之前就已经形成了心理认知,因此在观看过程中碰到相关的品牌化娱乐内容时就会产生相应的心理反应,从而维持和加深对品牌的熟悉和了解,进而映射到产品上面,这样受众会很容易接受新的产品。

(6)整合技巧。高品质的娱乐内容很关键,成功的品牌娱乐化创作应该针对目标客群的娱乐偏好,提高吸引力,同时努力提高娱乐节目的制作水准,获得观众的认可和满意,达到话题价值和事件价值,获得预期的人群和媒体的关注,留下深刻而良好的印象。这要求企业通过比较选择合适的制作方,并进行紧密合作和信息交流沟通。除此之外,整合技巧也至关重要。将产品(品牌)整合入娱乐内容要采取适当的方法,找到适合的场景、氛围和台词,避免生硬粗糙,给观众以突兀刻意的感觉。娱乐风格和导向要与产品(品牌)文化相符,起到正面引导的积极作用。

(7)双管齐下。记得《越光宝盒》里面郭德纲说过一句话:“兵家打战,单刀直入乃兵家大忌,凡是要双管齐下才安全。产品(品牌)娱乐化虽然已经得到很多传统企业的证实,业内也有企业尝试过,但产品(品牌)娱乐化只是营销组合中的一个环节,企业想要更多地将观众对娱乐内容的官感转化为实际下载行为,以发挥品牌化娱乐的实际效用,就需要把大量的工作重心放在产品、运营上,才能获得组合效应,将品牌化娱乐的价值体现在最终的市场占有率和下载了量上以及最后的付费上。产品(品牌)娱乐化能为我们拉新,能为我们传播,但如何将这部分的市场投入转化成经济效益还需要运营人员的配合。

虽然因为资金问题小M最终也没能做一个成功的产品(品牌)娱乐化营销的案例,但是纵观传统行业以及部分业内企业的动向,产品(品牌)娱乐化营销定会是不错的选择,让受众(是受众,不是玩家,任何的营销不是让玩家变成玩家,而是让受众变成玩家)在娱乐中接受你的产品。

扯蛋的市场第八期】与小M一起说不同。以上内容仅为个人不成熟观点,如果你有更好的观点,欢迎与小M一起交流一起成长。QQ:2353788358。

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Ashin

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